Rabu, 13 Februari 2013

Nilai dan Kepuasaan Pelanggan

Bagaimana Mengetahui Nilai Pelanggan?

 Pelanggan akan membeli produk yang memberikan tingkat kepuasaan tertinggi dibandingkan dengan pengorbanan yang dikeluarkannya. Dengan adanya banyak pilihan produk sehingga pelanggan dapat memilih beberapa produk sebelum melakukan pembelian. Dalam konteks kepuasan pelanggan, harapan merupakan keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian sebelumnya, informasi dari teman dan kenalannya, serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan dalam berinteraksi dengan suatu produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2012), pelanggan membentuk harapan tentang nilai dan kepuasaan dari berbagai penawaran barang dan jasa, selanjutnya barulah menentukan pembeliannya berdasarkan ekpektasinya tersebut. Di sinilah pentingnya seorang pemasar untuk menetapkan tingkat harapan yang tepat. Jika menetapkan harapan yang terlalu rendah, pemasar mungkin dapat memuaskan pelanggan yang membeli produk itu, tetapi gagal untuk menarik banyak pembeli lain untuk datang dan membeli produk yang ditawarkan. 

Seringkali, pelanggan menetapkan harapan yang lebih tinggi dari yang diberikan oleh produk yang ditawarkan. Di sinilah pentingnya peranan layanan purna jual (after sales service) untuk menutupi kekurangan tersebut. Lebih lanjut dijelaskan oleh Best (2005) bahwa perusahaan seharusnya menyediakan sebuah solusi bagi permasalahan yang sedang dihadapi oleh pelanggannya. Untuk memenangkan hati pelanggan, perusahaan tidak mungkin hanya sekedar menjual produk atau layanan. Perusahaan seharusnya melihat dari konteks yang lebih luas melampaui produk dan layanan sehingga dapat mengetahui informasi dan mempunyai pemahaman yang lebih komprehensif mengenai berbagai kebutuhan dan situasi penggunaan yang dibutuhkan oleh pelanggannya. 

Di tengah kondisi pasar yang dinamis, perusahaan perlu memberikan nilai tambah bagi pelanggannya melalui penciptaan manfaat lainnya di luar dimensi produk dan layanan yang ditawarkan. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa nilai pelanggan sebagai perwujudan dari berbagai manfaat yang diperoleh pelanggan baik yang berwujud (tangibles) maupun tidak berwujud (intangibles) dengan berbagai biaya yang dikeluarkan. Nilai pelanggan adalah penggabungan dari berbagai faktor, yaitu faktor kualitas, layanan dan harga dari produk dan jasa yang ditawarkan.  

Seperti yang diuraikan sebelumnya, kemampuan menciptakan kepuasan pelanggan hanya dapat dilakukan oleh perusahaan yang memberikan nilai pelanggan tertinggi. Hanan dan Karp (1991) menyatakan bahwa untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan yang dianggap paling penting oleh pelanggannya yang disebut the big eight factors. Secara umum, kedelapan faktor tersebut dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu: 

1. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk, diantaranya:
a)   Kualitas produk, yaitu mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.
b)   Hubungan antara nilai dan harga, yaitu hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang ditawarkan.
c)   Bentuk produk, yaitu komponen-komponen secara fisik dari suatu produk yang memberikan suatu manfaat kepada pelanggan.
d) Kehandalan, yaitu kemampuan suatu perusahaan untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan apa yang dijanjikan kepada pelanggannya. Perusahaan akan mempunyai reputasi baik jika produknya memenuhi semua aspek yang telah dijanjikan sebelumnya.

2.      Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan, diantaranya:
a)  Jaminan, yaitu suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak setelah pembelian.
b)  Respon dan cara pemecahan masalah, yaitu sikap karyawan dari suatu perusahaan dalam menanggapi keluhan dan masalah yang dihadapi pelanggan dan memberikan alternatif solusinya.

3.      Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian, diantaranya:
a)  Pengalaman karyawan, yaitu semua hubungan yang terjadi antara pelanggan dengan karyawan yang berhubungan dengan proses pembelian.
b)  Kemudahan dan kenyamanan, yaitu segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya terhadap produk yang ditawarkannya.                                                                                            

Dengan demikian, nilai pelanggan dipengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap berbagai manfaat (benefits) yang diperolehnya ketika menggunakan suatu produk. Kepuasan pelanggan dapat mudah dipenuhi hanya untuk produk yang memberikan manfaat tertinggi dan yang memberikan solusi terhadap permasalahan yang sedang dihadapinya. Kedua aspek tersebut seyogianya menjadi dasar pertimbangan bagi setiap perusahaan yang akan masuk ke dalam suatu industri atau sebelum meluncurkan produknya ke pasar.

Tidak ada komentar: